Distribuzione alberghiera e canali di prenotazione

• Un canale di vendita è un mezzo attraverso cui gli ospiti trovano un’offerta e completano una prenotazione o inviano una richiesta.
• La vendita diretta comprende, per esempio, il sito web dell’hotel, il telefono e l’e-mail; i portali di prenotazione esterni svolgono la funzione di intermediari tramite le proprie piattaforme.
• Ogni canale comporta costi, condizioni contrattuali, gruppi target ed esigenze operative specifici.
• Prezzi, tipologie di camera, disponibilità e condizioni di prenotazione devono essere gestiti in modo coerente.
• Un channel manager può agevolare determinati aggiornamenti; le sue funzionalità e modalità operative dipendono dal sistema utilizzato e dalle relative integrazioni.
• Più prenotazioni non significano automaticamente più profitti: costi e ricavi effettivamente ottenuti vanno considerati insieme.
• La struttura di distribuzione più adatta dipende dalle dimensioni dell’hotel, dal mercato, dalla stagione, dalla capacità del team e dal gruppo target.

Gli ospiti si aspettano di poter trovare facilmente una camera adatta, confrontare i servizi e capire le condizioni. Il sito web dell’hotel permette alla struttura di presentare direttamente le camere, la posizione, i servizi e i contatti. Richiede però contenuti aggiornati, un percorso di prenotazione chiaro e una gestione rapida delle domande. Telefono ed e-mail restano importanti per le esigenze individuali, soprattutto quando gli ospiti hanno bisogno di consigli o la richiesta non rientra nel normale processo di prenotazione.

I portali di prenotazione esterni possono aumentare la visibilità e semplificare il processo di prenotazione per gli utenti. Non è possibile stabilire in modo generalizzato quale visibilità offrano effettivamente nel mercato specifico o quali costi comportino: la risposta varia da una struttura all’altra. È opportuno verificare il modello contrattuale, le condizioni relative a commissioni e pagamenti e le regole di cancellazione sulla base dell’accordo stipulato. Un confronto sistematico dei portali di prenotazione non dovrebbe quindi limitarsi al numero di richieste, ma considerare il ricavo netto, l’impegno organizzativo e la corrispondenza con il tipo di clientela desiderato.

Le prenotazioni dirette possono facilitare il contatto con gli ospiti e consentono di gestire direttamente la comunicazione prima dell’arrivo. Tuttavia, non si ottengono semplicemente inserendo un pulsante di prenotazione sul sito: informazioni, fiducia, reperibilità e un processo comprensibile devono funzionare insieme. Le misure concrete per promuovere le prenotazioni dirette dovrebbero quindi essere adatte al gruppo target e al sistema di prenotazione disponibile. Le agevolazioni tariffarie sono appropriate solo se economicamente sostenibili e presentate con trasparenza.

Quando si utilizzano più canali di vendita, la gestione dei dati dell’offerta diventa un’attività quotidiana. Quale categoria di camera è prenotabile? Quali condizioni si applicano a una tariffa? Quando entra in vigore una modifica? La reception, l’ufficio prenotazioni e la direzione devono avere responsabilità ben definite, affinché le informazioni comunicate non siano discordanti. A seconda del sistema, alcuni passaggi possono essere automatizzati; prima dell’introduzione è necessario verificare l’integrazione tecnica e i suoi limiti.

Un sistema di channel management può essere utilizzato per gestire determinati dati di disponibilità o tariffari tra i canali collegati. Non sostituisce né la verifica dei dati né la decisione dell’hotel su quali tariffe e contingenti offrire. Prima di cambiare sistema, il team dovrebbe mappare i processi più frequenti: nuova prenotazione, modifica, cancellazione, rischio di overbooking, interruzione di una connessione e correzione di dati errati. In questo modo si capisce quali funzionalità siano davvero necessarie e in quali casi sia opportuno mantenere una verifica manuale.

Per la struttura conta anche il mix complessivo. Un mix di distribuzione alberghiera equilibrato ripartisce la domanda tra i canali di prenotazione più adatti, evitando che si sviluppino dipendenze da un singolo canale senza averle valutate. Le attività di marketing e distribuzione andrebbero pianificate insieme: a quale gruppo target ci si rivolge, su quale pagina arriva e chi risponde alle domande? La pianificazione del marketing alberghiero dovrebbe quindi essere coerente con le effettive possibilità di prenotazione e con la capacità operativa.

Per confrontare correttamente i canali, occorre rapportare i ricavi ottenuti ai relativi costi e servizi. A seconda del contratto, vanno considerati, per esempio, commissioni di intermediazione, gestione dei pagamenti, sconti, spese di marketing e tempo richiesto al team. Anche cancellazioni, durata del soggiorno e anticipo della prenotazione possono influire sul confronto. È importante definire gli indicatori in modo uniforme e confrontare soltanto periodi o segmenti omogenei.

Le decisioni sui prezzi non dovrebbero essere prese separatamente dalla distribuzione. Domanda, stagione, durata del soggiorno, capacità disponibile e costi operativi possono influenzarsi a vicenda. La sezione Revenue management e definizione dei prezzi approfondisce questi aspetti per i gestori. In determinate condizioni, un canale che genera molte prenotazioni può essere meno interessante di un canale più piccolo, ma più adatto. Al contrario, un canale esterno può contribuire a dare visibilità alla capacità ancora disponibile. La decisione dovrebbe basarsi sui propri dati, sulle condizioni contrattuali e sugli obiettivi della struttura.

Un breve riesame periodico dovrebbe comprendere la qualità dei dati, le quote dei canali, i costi, le cancellazioni, le richieste degli ospiti e il carico di lavoro. In presenza di anomalie, occorre innanzitutto individuarne la causa: è cambiata la domanda? Una tariffa era errata? La disponibilità non è stata trasferita? Il processo di prenotazione era poco chiaro? Si può poi apportare una modifica circoscritta e osservarne i risultati. In caso di modifiche tecniche, è consigliabile documentare chi è responsabile delle verifiche, dell’approvazione e della risoluzione dei problemi.

La distribuzione funziona al meglio quando resta collegata all’esperienza del soggiorno. Le informazioni sui portali e sul sito dell’hotel devono corrispondere ai servizi effettivamente offerti; le domande ricorrenti possono segnalare informazioni mancanti o poco chiare. Il personale dovrebbe sapere quali condizioni di prenotazione si applicano e a chi inoltrare i casi particolari. In questo modo si crea un percorso chiaro dal primo contatto alla partenza, indipendentemente dal canale attraverso cui è arrivata la prenotazione.

Di quali canali di vendita ha bisogno un hotel?

Dipende dal gruppo target, dalla posizione, dall’offerta, dalla capacità del team e dai costi dei canali disponibili. Un sito web proprietario con modalità di contatto e prenotazione chiare costituisce spesso una base importante. È opportuno aggiungere portali esterni o altri intermediari quando il loro valore e il relativo impegno sono verificabili per quella specifica struttura.

Le prenotazioni dirette sono sempre più convenienti di quelle tramite i portali?

Non necessariamente. È bene confrontare i costi effettivi di ciascun canale, compresi tecnologia, gestione dei pagamenti, marketing e tempo di lavoro interno. Anche condizioni e servizi possono variare. Solo utilizzando indicatori calcolati in modo uniforme si può stabilire quale canale sia più conveniente nel caso specifico.

Che cosa dovrebbe verificare un hotel quando confronta i portali di prenotazione?

Sono importanti le condizioni contrattuali e di pagamento, i costi, le regole di cancellazione, la gestione dei dati, la corrispondenza con il gruppo target e l’impegno richiesto al personale. L’hotel dovrebbe inoltre verificare come le prenotazioni e le modifiche si inseriscono nei propri processi di lavoro. I dati sulla visibilità dei singoli portali non sostituiscono una valutazione basata sui risultati della struttura.

A cosa serve un channel manager?

A seconda del sistema e delle integrazioni disponibili, può aiutare a gestire determinate informazioni su camere, prezzi o disponibilità attraverso più canali di vendita. I dati effettivamente sincronizzati e le modalità di elaborazione delle modifiche dipendono dai sistemi collegati. Prima dell’introduzione, è opportuno testare i processi tipici e i casi di errore, nonché definire le responsabilità.

Con quale frequenza un hotel dovrebbe controllare i propri canali e le tariffe?

La frequenza dipende dal ritmo delle prenotazioni, dalla stagione, dai sistemi e dai processi interni. In ogni caso, occorre stabilire chi controlla i dati e come vengono gestite le modifiche urgenti. Verifiche regolari e procedure di controllo chiare durante le campagne, le festività e le modifiche ai sistemi aiutano a individuare tempestivamente informazioni discordanti.

Come si può capire se un hotel dipende troppo da un canale di prenotazione?

L’hotel può analizzare le prenotazioni per canale su periodi confrontabili, tenendo conto di costi, cancellazioni, ricavi netti e gruppi di ospiti. Una quota elevata, da sola, non dimostra che ci sia un problema, ma rende opportuna una valutazione consapevole. Gli obiettivi per il mix di distribuzione dovrebbero essere adeguati alla domanda e alla capacità del team di gestire con affidabilità ulteriori canali diretti o alternativi.